Rückblick: E-Commerce Entwicklungen und Trends 2022

Was hat sich im E-Commerce 2022 verändert?

Während im Einzelhandel, Gastgewerbe sowie im Kultur- und Freizeitbranche bereits mit dem ersten Lockdown 2020 massive Verluste zu verzeichnen waren, hat der E-Commerce während der Pandemie ein Hoch wie nie zuvor erfahren. Der Markt wuchs in manchen Bereichen um ein Vielfaches. Schon damals abzusehen war jedoch, dass dieses Wachstum für einige Branchen genauso schnell wieder einstürzten würde, wie es aufgetaucht ist. Insbesondere der Home & Living Bereich erlebte ein starkes Wachstum. Kaum verwunderlich, denn mit steigenden Corona-Inzidenzen stiegen die Home-Office-Raten und somit der Wunsch nach einer Umgestaltung der eigenen vier Wände. Jedoch handelt es sich bei Großanschaffungen nur selten um Produkte, die häufig erneuert werden. 

Auch viele andere Onlineshops haben mit Umsatzrückgängen aufgrund steigender Produktions- und Beschaffungs- sowie In- und Exportkosten, aufgrund des Krieges in Europa und der anhaltenden Auswirkungen der Corona-Pandemie zu kämpfen. Bereits im  zweiten Quartal des Jahres war ein Umsatzrückgang bei Waren in Höhe von 9,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu verzeichnen.

Jedoch spielen nicht nur externe Umweltfaktoren eine Rolle bei den Entwicklungen für den E-Commerce. Auch rechtlich gab es im Jahr 2022 zahlreiche Änderungen, die für den gesamten Onlinehandel Veränderung bedeutet. Die wichtigsten haben wir Dir im Folgenden übersichtlich zusammengefasst. 

Stichwort: Rechtslage

Im Jahr 2022 gab es einige gesetzliche Neuerungen. Neben angepassten oder verschärften Rechtsgrundlagen wurden neue Gesetze auf den Weg gebracht und auch der Mindestlohn erhöht. Vor allem die Omnibus-Richtlinie der EU sorgt für eine umfangreiche Umstellung im E-Commerce. Ziel der Anpassungen: Mehr Transparenz und Verbraucherschutz. Um was es sich bei den wichtigsten Änderungen handelt und wie sie sich auf das Online-Geschäft für Händler:innen und Konsument:innen auswirken, beleuchten wir nun genauer. 

Omnibus-Richtlinie

Angefangen mit der wohl größten Anpassung: Die Umsetzung der Omnibus-Richtlinie (Richtlinie (EU) 2019/2161) am 28. Mai. Zu den Zielen der umfangreichen Änderungen im Online-Handel zählt vor allem die Modernisierung des Verbraucherschutzes auf EU-Ebene. Außerdem soll mehr Transparenz geschaffen und Marktplätze stärker in die Verantwortung genommen werden.

Folgende Anpassungen im Verbraucher- und Wettbewerbsrecht sind mit der Umsetzung der Richtlinie verbunden:

• Änderungen der Widerrufsbelehrung für (digitale) Produkte, Inhalte und Dienstleistungen: Darin inbegriffen sind Downloads, Clouds, Datei-Hosting und Streamingdienste. Händler:innen müssen umfangreich darüber informieren, dass auch für digitale Produkte die gesetzliche Mängelhaftung gilt. Außerdem muss über Funktionalität, Kompatibilität, Interoperabilität und (ggf.) technische Schutzmaßnahmen informiert werden. Neu ist zudem, dass zwischen zwei unterschiedlichen Verträgen unterschieden wird: einen, nachdem Verbraucher:innen Geld zahlen und einen Vertrag, wonach ausschließlich mit personenbezogenen Daten ”gezahlt” wird.
• Hinweispflicht bei personalisierten/automatisierten Preisen: Werden Kund:innen Preise angezeigt, die algorithmisch auf dem Nutzerverhalten basieren, muss darüber informiert werden. Inwieweit dies bereits in der Praxis stattfindet, ist nicht ganz klar. Regelung soll hier womöglich bereits vorweggreifen.
• Preisangabenverordnung (PAngV) = Regeln für Preisermäßigungen/Rabattaktionen: Bei Rabatten und Streichpreisen muss der niedrigste Preis, welcher mindestens 30 Tage vor der Preisänderung galt – angegeben werden. Die sogenannte “30-Tage-Regel bei Rabatt-Werbung”. Somit soll verhindert werden, dass kurzfristig Preise künstlich nach oben getrieben werden, um Kund:innen mit hohen Rabatten zu locken. Die Richtlinie will hierbei nicht nur für Klarheit, sondern auch für Rechtssicherheit gesorgt werden.
• Informationspflicht bei Kundenbewertungen: Es muss sichergestellt werden,  dass Bewertungen nur von Nutzer:innen bzw. Kund:innen stammen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich erworben haben. Wie und ob eine Überprüfung erfolgt, muss einzusehen sein. Verstöße werden mit Abmahnungen geahnt. Ausgenommen sind Kundenbewertungen von Drittanbietern.
• Informationspflicht zum Ranking auf Marktplätzen: Online-Marktplätze, wie Amazon, eBay, Otto & Co., aber auch Betreiber von Suchmaschinen und Vergleichsportalen, haben die Pflicht darüber zu informieren, wie Rankings in den Suchergebnissen beeinflusst werden. Dafür müssen die Hauptparameter und deren Gewichtung offengelegt werden, jedoch keine Algorithmen. Keinen Einfluss darf versteckte Werbung haben. Werbeanzeigen müssen in den SERPs gekennzeichnet werden.

Gleichzeitig werden mit Inkrafttreten der Omnibus Richtlinie neue Bußgeldvorschriften (mind. 4 Prozent des Jahresumsatzes und mind. 2 Mio. €) und andere Sanktionen bei Verstößen durchsetzbar. Zudem können künftig auch Verbraucher:innen bei Wettbewerbsverstößen Schadensersatz einfordern. 

Cookies & Co.

Bereits im Dezember 2021 tritt die neue TTDSG (Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz) in Kraft. Somit erhält die Verwendung von Cookies – und ähnlichen Tools – eine neue Rechtsgrundlage. Auch wenn sich in der Praxis nicht viel für Onlinehändler:innen ändert, sind die Anpassungen der Rechtstexte in der Datenschutzerklärung nötig. Das Gesetz dient der Umsetzung der Richtlinie (2002/58/EG) zur Verarbeitung personenbezogener Daten sowie dem Schutz der Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation.

Vertragslaufzeiten und Verlängerung von Dauerschuldverhältnissen

Dauerschuldverhältnisse, sind Verträge, die über einen längeren Zeitraum geschlossen werden. Hierzu zählen beispielsweise Zeitschriftenabos oder Handyverträge. Mit der Änderung soll der Verbraucherschutz intensiver gestärkt werden. So dürfen automatische Vertragsverlängerung künftig nur noch bis zu einem Jahr vorgenommen werden – zuvor waren bis zu zwei Jahre möglich. Gleichzeitig verkürzt sich die Kündigungsfrist von drei auf einen Monat.

Einführung des Kündigungsbuttons

Als Zusatz zur Änderung des Dauerschuldverhältnisses müssen Verträge künftig einfacher gekündigt werden können. Die Verpflichtung zur Implementierung einer Schaltfläche zur Vertragsbeendigung – dem sogenannten Kündigungsbutton – wurde dafür neu eingeführt. Dabei müssen konkrete Gestaltungsvorgaben berücksichtigt werden. 

Mindestlohn steigt auf 12 Euro

Die Umsetzung der Erhöhung des Mindestlohns ist eines der größten Versprechung der Ampelparteien der Bundesregierung. Seit dem 01. Oktober 2022 gilt ein bundesweiter Mindestlohn von 12 Eurp pro Stunde. Im gleichen Zuge verschieben sich auch Entgeltgrenzen für Beschäftigte in Mini- (520 Euro) und Midijobs (1.600 Euro).

Die wichtigsten Neuerungen chronologisch im Überblick

01.12.2021:

• neue Rechtsgrundlage für Cookies & Co. durch das neue TTDSG

01.01.2022: 

• zweite Änderungsetappe des Verpackungsgesetzes
• Anpassung des Elektrogesetzes
• Umsetzung der Warenkaufrichtlinie (= Änderungen im Vertragsrecht für Waren und digitale Inhalte)

01.03.2022: 

• Änderung für Vertragslaufzeiten und Verlängerungen von Dauerschuldverhältnissen

28.05.2022:

• Umsetzung der Omnibus-Richtlinie

01.07.2022:

• Einführung des Kündigungsbuttons
• (Vorerst) letzte Änderungsetappe des Verpackungsgesetzes (u.a. Registrierungspflicht, Neuregelungen der Verantwortlichkeiten im Fulfillment)

01.10.2022:

• Erhöhung des Mindestlohns auf 12 Euro

01.12.2022:

• ENTWURF: geplanter besserer Schutz Hinweis-gebender Personen und Whistleblower (z.B. sichere Kanäle für Whistleblower zur Weitergabe von Informationen schaffen)

Außerdem in der Entscheidungsfindung stehen noch ein Digitales Grundgesetz sowie die Obhutspflicht für Retouren. Der Digital Services Act (DSA) und der Digital Markets Act (DMA) sollen ein digitales Grundgesetz auf EU-basis schaffen. Bereits 2 Jahre tüftelt die EU an beiden Gesetzen. Während sich der DSA mit gesellschaftlichen Fragestellungen rund um Sicherheit, Verbraucherschutz und Transparenz beschäftigt, soll der DMA wettbewerbsrechtliche Probleme abdecken. Bei diesen Problemen kann es sich beispielsweise um den Missbrauch von Marktmacht oder die Beobachtung gewisser Geschäftspraktiken handeln. Ein digitales Grundgesetz würde einen revolutionären Meilenstein für ein modernes und digitales Europa setzen.

Auch der Umgang mit Retouren im Online-Handel ist immer wieder ein Diskussionsthema. Bereits im Oktober 2020 wurde das Kreislaufwirtschaftsgesetz eingeführt, um der Vernichtung von neuwertiger, retournierter Ware entgegenzusteuern. Welche Pflichten auf Onlinehändler:innen mit einer Obhutspflicht zukommen, ist bislang noch unklar. Die Rechtsverordnung wird indes noch vom Bundesumweltministerium erarbeitet.

Neue Technologien und Umsetzungen

Die Corona-Pandemie hat die digitale Transformation in Branche weltweit beschleunigt und vorangetrieben. Diese Entwicklung setzt sich auch in Jahr 2022 fort. In Zeiten von New Work und Home-Office, mussten sich schnell neue Technologien in den Unternehmen etablieren. Gleichzeitig stellt die Krisenzeit auch die Weichen für die Transformation im E-Commerce. Denn dadurch hat sich gezeigt, dass in vielen Bereichen eine Beschleunigung stattfinden muss.

Zum einen ist eine moderne E-Commerce-Architektur die Grundvoraussetzung für ein Bestehen am Markt. Sie wird sogar als neuer Standard angesehen. Composable Architecture ist hierbei das Stichwort und wird weiter Innovationen vorantreiben. Spitzentechnologien befinden sich im stetigen Wandel. Mit dem steigenden Tempo der Veränderungen im digitalen Handel wird es für Unternehmen und Händler zunehmend wichtiger, nicht an einen Anbieter oder Tech-Stack gebunden zu sein. 

Somit ist die Investition in E-Commerce-Technologien einer DER zentralen Punkte, um bei der Dynamik und Schnelllebigkeit a Markt mithalten zu können. Der „Composable“-Ansatz geht weg von monolithischen Commerce-Suiten hin zu einem Commerce-System, welches aus unabhängigen Softwarekomponenten für bestimmte Geschäftsfunktionen besteht. Ziel ist es, schnell, agil und flexibel reagieren zu können. Der Composable Commerce-Ansatz ermöglicht eine schnellere Implementierung neuer Funktionen (ca. 80 %), wodurch Wettbewerbsvorteile gewonnen werden können.

Expert:innen gehen sogar vom “Tod” der monolithischen Architekturen aus, da das digitale Erlebnis Kund:innen faszinieren und begeistern muss. Klassisch monolithische E-Commerce-Plattformen können hier nicht mithalten.

Weiterhin sind der API-First-Ansatz sowie eine Bewegung zu hoch skalierbaren und agilen Cloud-nativen und Headless-Plattformen zu beobachten, die auch an Bedeutung zunehmen.

Unsere Mission als Agentur in der aktuellen E-Commerce-Landschaft

Nach den Corona-Hoch-Jahren 2020 und 2021 stellte sich auch im Jahr 2022 keine Entspannung des Weltgeschehens ein. Denn neben der anhaltenden COVID19-Pandemie beginnt Anfang des Jahres ein Krieg sowie eine Wirtschaftskrise in Europa mit verheerenden sicherheits- und wirtschaftspolitischen Unsicherheiten und Folgen.

Am  24. Februar 2022 startet Russlands Präsident Wladimir Putin einen völkerrechtswidrigen Angriffskrieg gegen die Ukraine und versetzt die ganze Welt und vor allem Europa in Entsetzen. Die Folgen dieses andauernden Krieges sind nicht nur humanitär eine Katastrophe, sondern auch wirtschaftlich spürbar. Aufgrund der hohen Abhängigkeit von russischem Gas und Sanktionen gegen Russland wurde in Deutschland eine Energiekrise und Inflation ausgelöst. 

Vor allem Privathaushalte sowie kleine und mittelständische Unternehmen trifft die wirtschaftliche Unsicherheit erneut hart. Viele von ihnen haben sich noch nicht von den Folgen der Corona-Pandemie erholt und sehen sich nun durch gestiegene Energie- und Produktionskosten dazu gezwungen, Stellen zu streichen, um Kosten zu sparen, oder gar ganz ihr Geschäft aufzugeben.

Die neu eingesetzte Bundesregierung steht in Deutschland also vor der großen Herausforderung, eine wirtschaftliche, aber auch vor allem soziale Sicherung zu schaffen und den Frieden im Land zu wahren. 

Aufgrund der aktuellen Ereignisse ist die Kaufkraft auf ein Minimum gesunken und droht aufgrund steigender Preise weiter zu steigen. Die Konsumlust ist vor allem in den Bereichen Elektronik (-19 %), Medien (-16,5 %) und Unterhaltung (-15,8 %) eingebrochen. Auch der große Modebereich (Schuhe und Bekleidung) muss ein Minus von 11,1 Prozent verzeichnen. Zusätzlich ist die Macht der Marktplätze eine Bedrohung für KMU. Mehr als 57 Prozent der Einkäufe finden auf Marktplätzen statt – Tendenz steigend. Eine Erweiterung der Geschäftsstrategie auf Marktplätze ist somit für viele unausweichlich, um Umsätze zu generieren und Kund:innen mit ihrer Marke bzw. ihren Produkten zu erreichen.

Schwierigkeiten unserer Kund:innen und der Agentur in Krisenzeiten

Die weltweiten Folgen von Pandemie und Krieg konnten auch wir als Agentur spüren. Kund:innen sind zurückhaltend mit Investitionen und schauen besorgt in die Zukunft. Die Unsicherheiten wachsen und Fragen zur Stabilität der Geschäftstätigkeit häufen sich.

Ebenso belastet das Weltgeschehen unsere Mitarbeiter:innen. Denn auch wir als Agentur hegen Unsicherheiten und Ängste. Vor allem jetzt ist der Erfolgsdruck für unsere Kund:innen besonders stark. Wir verfolgen Trends und Entwicklungen auf der Welt und im E-Commerce und versuchen individuelle und passende Maßnahmen zu erarbeiten, um durch die Krise zu kommen.

Maßnahmen, mit denen wir unsere Kund:innen unterstützt haben

Um unseren Kund:innen Unsicherheiten zu nehmen, haben wir unsere Betreuung und Beratung intensiviert. 

Es ist uns ein besonderes Anliegen, unseren Kundinnen und Kunden Sicherheit und Perspektive zu geben. Diese besondere Situation erfordert engmaschiges Monitoring sowie schnelle und agile Eingriffmöglichkeiten. Wir prüfen für all unsere Kund:innen individuell, an welchen Stellen wir nachjustieren können, um weiterhin die bestmögliche Performance sicherzustellen.

Florin Pörnbacher, CEO

Neben der wegweisenden Beratung unserer Kund:innen in diesen schwierigen Zeiten liegt der Fokus auf internen Weiterentwicklungen. Beispielsweise haben wir unseren Marketing und SEO Bereich weiterentwickelt, um ein besseres und KPI basiertes Monitorings unter Berücksichtigung der Unternehmensziele durchzuführen. Des Weiteren setzen wir stets auf innovative Lösungsansätze und treiben diese voran.

E-Commerce Trends 2022

Der E-Commerce dominiert den globalen Markt. Diese Tatsache ist natürlich nichts Neues, dennoch mangelt es zahlreichen Online-Shops an einer stabilen Plattform, Strategie und Marktverständnis. Hinzu kommen immer neue Trends, aber auch Weiterentwicklungen von bestehenden Trends, die immer neue Lösungen und Wege schaffen, Hindernisse zu überwinden. Der E-Commerce macht über ein Fünftel aller Einzelhandelsumsätze aus und generierte allein 2021 einen Umsatz von ca. 4,53 Billionen Euro. Das Wachstum wird weiter zunehmen laut eMarketer bis 2023 6,17 Billionen US-Dollar Umsatz erreichen (in Deutschland ca. 99,1 Milliarden Euro). E-Commerce-Websites werden dabei 22,3 Prozent  des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen. Umso wichtiger ist es für jede:n Onlinehändler:in sich mit Trends zu beschäftigen, um das volle (Umsatz) Potenzial zu nutzen.

• Nachhaltigkeit: 

Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit wächst weiter. Zwischen 40 und 45 Prozent der Verbraucher:innen und Kund:innen wünschen sich Marken mit authentische nachhaltiger Mission, die soziale Verantwortung zeigen und ihre Umweltauswirkungen reduzieren. Hierzu zählen auch Verpackungen, Versand und Retourenmanagement.

Wichtig: Nachhaltig ist kein Trend, sondern eine Notwendigkeit! Wie Nachhaltigkeit und digitale Verantwortung im E-Commerce funktioniert, kannst du in unseren Blogbeitrag nachlesen.

• Fulfillment: 

Über 73 Prozent der Nutzer:innen bevorzuge Onlineshops mit schnellen Versandzeiten und niedrigen bzw. gar keinen Versandkosten. Händler:innen sollten demnach darin investieren, ihre Abwicklungsprozesse zu optimieren. Du magst mehr zum Thema Fulfillment erfahren? Dann lies unseren Blogartikel zum Thema.

• Kundenbindung: 

Treue Kunden sind vor allem in Krisenzeiten von enormer Bedeutung. Eine langfristige Kundenbindung ist demnach das A&O. Zahlreiche Marken und Onlineshops setzen daher auch auf neue Bereiche wie Treueprogramme und SMS- bzw. WhatsApp-Marketing anstatt auf teurere Neukundenakquise.

• Omnichannel-Personalisierung:

Mobile Commerce ist weiterhin auf dem Vormarsch und ebenso individuelle Einkaufserlebnisse. 60 Prozent der Verbraucher:innen gabem am, wahrscheinlicher zu Stammkunden zu werden, wenn Inhalte persönlich auf sie zugeschnitten sind. Außerdem erwarten fast 70 Prozent eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle (Omnichannel) hinweg. Herausforderung bei der Personalisierung sind jedoch nach wie vor geltende Datenschutzrichtlinien. Ein starker Trend ist das sogenannte Showrooming. Hier werden Produkte physisch im Geschäft gezeigt und erlebt, um sie anschließend online zu kaufen. 54 Prozent der Käufer:innen begrüßen dieses Einkaufserlebnis. Omnichannel-Personalisierung sollte daher zu einer der Prioritäten für Onlinehändler:innen zählen.

• Hybrid Commerce:

Grenzen zwischen on- und offline verschwimmen zunehmend. Was online geshoppt wird, kann im stationären Handel abgeholt werden und erfreut sich großer Beliebtheit, es unkompliziert und schnell geht, z.B. Click & Collect, Paket- oder Verkaufsautomaten oder Microwarehousing.

Bestehende Trends (2021) und ihre Entwicklung (2022)

Die 1-zu-1-Verknüpfung von E-Commerce mit den klassischen Commerce-Kanälen löst sich jetzt auf. Onlineshopping entwickelt sich in Zukunft über diese gelernten E-Retail-POS hinaus und es werden ganz neue Kanäle erschlossen. Insbesondere über Social Plattformen bieten sich neue Interaktionsformen.

Mira London, Head of E-Commerce bei GroupM