Wie bereitet sich der Einzelhandel auf das Weihnachtsgeschäft vor?
Dass das Weihnachtsgeschäft kein Reinfall werden wird, beweisen erste Umfragen von Raketen Advertising zum diesjährigen Umfang des Weihnachtsbudgets der Konsumenten. Demnach planen 85 Prozent keine Einsparungen bei den Weihnachtsgeschenken im Vergleich zum Vorjahr zu machen. Knapp ein Drittel haben sogar vor, ihre Ausgaben in diesem Jahr anzuheben. Jedoch wird der E-Commerce als zentrale Anlaufstelle im Weihnachtsgeschäft gelten, auch oder gerade weil viele Deutsche derzeit große Menschenansammlungen meiden. Besonders betroffen vom schleppenden Einzelhandel sind kleine und mittlere Unternehmen. Nur 6 Prozent der Geschenke werden rein offline gekauft. Herausfordernd ist allem voran der Preiskampf, welcher seitens der Onlinehändler immer stärkeren Druck ausübt.
Trotzdem hat der stationäre Handel einen maßgeblichen Vorteil. Er schafft ein Gefühl, welches der Onlinehandel nicht hervorbringen kann: Weihnachtsstimmung. Ein entscheidendes Argument für Weihnachtshopper ist die damit verbundene weihnachtliche Atmosphäre beim Einkaufen. Glühweinstände, die kalte Jahreszeit, der Duft nach Tannennadeln und gebrannten Mandeln sowie das Bummeln durch die Stadt mit Handschuhen und Mütze. Der stationäre Handel hat hier den physischen und emotionalen Vorteil gegenüber seinem digitalen Konkurrenten. Der Einzelhandel punktet im Weihnachtsgeschäft mit festlich geschmückten Schaufenstern, weihnachtlicher Musik und einladender Beleuchtung im Geschäft. Zudem geben Verkäufer vor Ort und der Einpackservice vieler Geschäfte einen zusätzlichen Pluspunkt.
Stationärer Handel im Schatten von Corona
Wie soll der stationäre Handel die genannten Vorteile mit den bestehenden Corona-Beschränkungen nutzen, wenn viele Deutsche Menschenansammlungen oder das Shoppen mit Schutzmaske meiden? Gute Vorbereitung ist in diesem Falle alles! Idealerweise beginnen die Vorbereitungen für das Weihnachtsgeschäft bereits gegen Ende des Sommers. Angefangen mit einer möglichst genauen Absatzplanung für die Feiertage, müssen Lager befüllt und gegebenenfalls Mitarbeiter eingestellt werden. Die Lagerplanung stellt für viele Shops, On- wie Offline, eine Herausforderung dar. Einerseits sollen Engpässe vermieden werden, andererseits werden Ladenhüter gescheut. In Zeiten von Corona sind Trendanalysen denkbar schwierig. Facebook IQ kann eine grobe Mengenplanung unterstützen. Das Weihnachtsbundle bündelt Insights des Vorjahres mit Kennzahlen und gibt Rückschlüsse darauf, welche Trends und Vorlieben sich über Corona hinweg etabliert haben. Die Zahlen beziehen sich vorrangig auf den E-Commerce, sind jedoch teilweise auf den stationären Handel anwendbar, um Planzahlen besser einschätzen zu können. Als Grundlage muss hier jedoch bereits ein Facebook Business Konto bestehen. Eine weitere Unterstützung bei der Analyse und Sortimentzusammenstellung bietet das Arbeitsbuch von Heike Scholz und Martina Schimmel.
Um auf die Angst vor dem Einzelhandel in Coronazeiten einzugehen und gesetzliche Auflagen zu erfüllen, haben Händler bereits mit sichtbaren Schutzmaßnahmen wie Schutzwänden, Desinfektionsspender oder Personenbegrenzungen im Geschäft reagiert – klingt jedoch alles nicht sehr weihnachtlich.
Ideenreichtum ist hier gefragt! Einkaufskörbe, welche die Personenanzahl kontrollierbar machen, können mit weihnachtlichen Verzierungen versehen werden und der Mundschutz des Personals im einheitlichen Winterlook für ein Lächeln bei den Kunden sorgen. Auch die persönliche Ansprache an der Ladentür motiviert Passanten, nicht nur das schöne Schaufenster zu bestaunen, sondern laden dazu ein, hineinzukommen. Die größte Hürde besteht meist darin die Kunden ins Geschäft zu bringen. Es lohnt sich demnach in Ideen zu investieren. Ein selbst gebrühter Tee oder ein kleines Goodie heben das Geborgenheitsgefühl und die Kauflaune.
Individualität und Einzigartigkeit liegen im Trend
Allgemein gilt, dass Konsumenten zunehmend auf Individualität achten und nicht von wiederkehrendem oder identischem Sortiment, Angeboten oder Shopgestaltungen gelangweilt werden wollen. Besondere, einzigartige, personalisierte oder handwerklich hergestellte Produkte werden immer mehr nachgefragt und bedürfen meist einem Beratungsumfang, welchen nur der stationäre Einzelhandel gewähren kann. Am besten werden einzigartige Waren über soziale Medien kommuniziert, um Interessenten auf das Ladengeschäft aufmerksam zu machen. Mindestens ein digital gepflegter Kanal gehört mittlerweile auch bei Händlern in den Städten zum Pflichtprogramm!
Tipps für den Einzelhandel
1 – Geschenkverpackungen mit Individualität, z.B. Namensschildchen
2 – Goodies und/oder aufgebrühter Begrüßungstee
3 – Persönlichkeit und Individualität
4 – Atmosphäre und Wohlfühlgefühl trotz Schutzmaßnahmen
5 – Cross-Selling und persönliche Beratung
6 – Keine aggressiven Preisaktionen! Dafür sind Black Friday & Co. zuständig
7 – Mindestens ein aktiver digitaler Kanal gehört zum Pflichtprogramm!
Digitales Weihnachten: Der Onlinekonsum steigt weiter
Das Weihnachtsgeschäft verspricht vor allem eines der Umsatz-reichsten Jahre für den E-Commerce zu werden. Die Corona-Pandemie hat noch einmal mehr die Verschiebung hin zum Onlinehandel beschleunigt. Dies birgt viel Potenzial, jedoch ist der Onlinemarkt auch hart umkämpft und die Konkurrenz überbietet sich mit unschlagbaren Angeboten.
Um mit der immer stärker werdenden Verschiebung und dem steigenden Konkurrenzdruck mithalten zu können, müssen neben Werbemaßnahmen vor allem Optimierungen am eigenen Onlineshop vorgenommen werden. Hierzu zählen allem voran Usability Maßnahmen und eine professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dabei sollte besonderer Fokus auf Smartphones gelegt werden. Einer Umfrage zufolge tätigen die Hälfte (48 %) der Deutschen ihren Weihnachtseinkauf über ihr Smartphone. Eine mobile Optimierung ist somit insbesondere für das digitale Weihnachten unabdingbar.
Damit die Plattformen für den Ansturm der Weihnachtsshopper gerüstet und optimal auf die kaufbereite Zielgruppe optimiert sind, müssen die Vorbereitung darauf im besten Fall bereits im vollen Gange sein. Tracking hilft dabei herauszufinden, was Kunden wollen. Somit kann dementsprechend die Consumer Experience verbessert werden.
Eine herausragende Website Performance sowie Page Speed werden somit zur Pflicht, um mit der bestehen Konkurrenz mithalten zu können.
Ein ganz besonderes Augenmerk sollte auf den Checkout-Prozess gelegt werden, denn hier werden Interessenten zu Käufern. Dieser Prozess ist der letzte und essenzielle Schritt für Conversions und sollte daher reibungslos funktionieren, übersichtlich sein und nicht zu viele unnötige Daten abfragen. Detaillierte Checklisten für einen gelungenen Checkout finden sich in zahlreichen Blogartikeln.
Kostenloser Versand und satter Rabatt an Weihnachten
Besonderen Anklang finden nach wie vor Rabattaktionen und der kostenlose Versand bei Onlinebestellungen. Werbebotschaften mit diesen Aktionen haben bei über 20 Prozent der Interessenten Wirkung. Vor allem der kostenfreie Versand ist für viele KonsumentInnen der entscheidende Schritt vom Warenkorb zur Kasse.
Für viele Deutsche zählt das Weihnachtsshopping zum Event des Jahres, da dann große Promotionen stattfinden. 2019 kauften über die Hälfte der Online-Shopper ein Produkt aufgrund einer Aktion. Super-Sales, wie der Black Friday, geben bereits seit Jahren den Preis-Takt vor und werden auch in diesem Krisenjahr ein Verkaufserfolg, da diese Tage die Saison der Weihnachtseinkäufe einläuten.
25 Prozent der Deutschen warteten 2019 sogar auf Aktionen oder einen Rabatt vor Weihnachten, ehe sie ein Produkt kaufen. Zahlreiche von der Coronakrise betroffene Familien werden preisbewusster Einkaufen und verstärkt auf Mega-Sale-Events wie den Black Friday oder Cyber Montag setzen, um ihre Weihnachtsgeschenke zu besorgen. Auf diesen starken Preisdruck der Onlinewelt kann der stationäre Handel meist nicht oder nicht schnell genug reagieren und muss sich oft preis technisch geschlagen geben. Doch auch der Onlinehandel selbst wird von einem großen Online-Riesen dominiert: Amazon. Den virtuellen Weihnachtseinkaufsbummel startet die Mehrheit (82 %) beim E-Commerce Giganten. Erst weit dahinter auf Platz 2 mit gerade einmal 43 Prozent folgt Ebay. Kleinere bis mittlere Shops haben auch hier Schwierigkeiten mit den Big Playern Schritt zu halten.
Neue Erfolgsfaktoren für Händler
Zu neuen Erfolgsfaktoren On- sowie Offline zählen Erschwinglichkeit, Ehrlichkeit und Authentizität. Sonderangebote werden gern genutzt, jedoch zählen für Kunden zunehmend andere Werte. Sie wollen mit ihrem Kauf eine „Gute Tat“ vollbringen. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind immer größer werdende Trends. Attraktiv sind Marken und Unternehmen, die sich für einen guten Zweck einsetzen und Transparenz suggerieren. Eine positive Einkaufserfahrung gepaart mit einem guten Produkt und einer überzeugenden Unternehmensphilosophie bringen KäuferInnen sogar dazu, andere zum Kauf zu animieren. Mundpropaganda ist hier das Stichwort und für das Unternehmen oder den Shop Goldwert. Die authentische Übernahme von sozialer Verantwortung und Nachhaltigkeitsbewusstsein werden zunehmend wichtige Attribute und bei Unternehmen vorausgesetzt. Für eine authentische Vermarktung setzen bereits zahlreiche Marken und Onlineshops auf Influencer Marketing via Instagram. Insbesondere während des Corona Lockdowns boomten Kooperationen mit sogenannten Mirco- und Nano-Influencern und etablierte das Werbegeschäft vollständig.
Tipps für den E-Commerce im Weihnachtsgeschäft
1 – Onlineshop rechtzeitig auf Sales Events (Black Friday, Cyber Monday) vorbereiten
2 – Kaufprozess beschleunigen und für ein reibungsloses Shoppingerlebnis sorgen
3 – Mobil First und Usability!
4 – Einzigartigartig und authentisch sein
5 – Rabatte und Versankostenfreiheit gewähren
6 – Warenwirtschaft und Verandlogistik abstimmen und Ressourcen für Retouren, Anfragen und Bestellungen bereitstellen
7 – Instand Rewards, z.B. 10 % Rabatt nach Newsletter Anmeldung
8 – Elements of Surprise, z.B. Gratisproben oder %-Gutscheine im Paket bei Bestellung
9 – Positionierung in Social Media und Influencer Marketing als günstige sowie effektive Werbemaßnahme nutzen
10 – Conversion-Tracking und Click-Maps integrieren, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu definieren
