#2 UX-Blogreihe: Mit Usability-Tests die User Experience optimieren

Wie Onlineshop-Optimierungen anhand Usability-Tests die Kundenbindung langfristig fördern

Um Websites und Onlineshops so nutzerfreundlich wie möglich zu gestalten, müssen die Betreiber erfahren, welche potenziellen Schwachstellen in Bezug auf die Usability auftreten könnten. Ein Usability-Test ist daher vereinfacht gesagt ein Test, der die „Benutzerfreundlichkeit“ einer Website prüft. Ziel ist es damit die Alltagstauglichkeit einer Anwendung zu prüfen und mit den Ergebnissen Verbesserungen vorzunehmen. Damit so ein Test aussagekräftig ist, gibt es verschiedenen Methoden, unter anderem: 

• Befragungen auf der Seite (onsite)
• Tracking der Klicks, Besuchszeit usw.
• Eye Tracking
• A/B-Testings
• Thinking Aloud Tests
• Heuristische Evaluation
• System Usability Scale
• Test für Farbenblinde

Manche dieser Test lassen sich mit einer aktiven Aufforderung durchführen, ohne weitere Aufgabestellungen zu erteilen. Andere Tests hingegen geben den Probanden genaue Handlungsanweisungen, wobei hier im Anschluss meistens ein Fragebogen ausgefüllt werden muss. Welche Methode für eine Onlineshop-Optimierung angewendet werden sollte hängt stark von der Anwendung ab. 

Usability-Test Ablauf

Bei einem Usability-Test werden zuerst Testpersonen ausgewählt, die der Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung entsprechen. Danach werden spezifische Aufgaben definiert, die diese Testpersonen lösen sollen. Dabei werden die Testpersonen von Usability Experten über die Dauer des Tests beobachtet. 

Der Experte macht sich über die ganze Zeitdauer des Tests Notizen über Auffälligkeiten während der Benutzung des Systems durch den Probanden. Hier sollte besonders auf falsche Klicks, suchen von Elementen, hektisches Bedienen der Website und weitere Fehler geachtet werden. Folgende Punkte sollten durch den Usability Experten dokumentiert werden:

• Erfolgsrate bei den durchgeführten Aufgaben
• Dauer für die Erledigung der Aufgaben
• Welche Elemente wurden benutzt, um das Ziel zu erreichen (Suchfunktion, Hauptnavigation, Footer, Filter…)

Wichtig: Der Usability Experte sollte den Probanden möglichst autark die Aufgaben lösen lassen, und ihn somit so wenig wie möglich beeinflussen. Zudem sollte die Testperson zum „lauten Denken“ aufgefordert werden, um die Denkweise und Annahmen der Benutzer zu verstehen. Diese Denkweisen und Annahmen sollten unbedingt notiert werden, da dies sehr wertvolle Impulse für die Usability Optimierung darstellen.

Zusätzlich kann noch der Blickverlauf mithilfe eines Eye-Trackings bestimmt werden. Somit lässt sich folgendes herausfinden:

• Welche Elemente der Benutzeroberfläche wurden betrachtet
• In welcher Reihenfolge wurden die Elemente betrachtet
• Wie lange wurden die Elemente betrachtet

Am Ende des Tests sollten den Probanden noch Fragen in Form eines Fragebogens gestellt werden. Dabei können diese Follow-Up-Fragen wie folgt aussehen:

• Sind Sie mit dem System zufrieden gewesen?
• Wurden Ihre Erwartungen erfüllt?

5 Sekunden Test – Optimierung der Website

Der 5 Sekunden Test ist eine Form der Usability-Tests und kann online oder offline durchgeführt werden. Diese User-Research-Methode basiert darauf, dass Probanden eine Website nur für 5 Sekunden ansehen. In dieser kurzen Zeitspanne können wertvolle Daten für die Website Optimierung gesammelt werden.

Folgend wird der Ablauf und die Voraussetzungen beschrieben, um sofort mit einem erfolgreichen 5 Sekunden Test starten zu können. 

Voraussetzungen für einen 5 Sekunden Test

Um einen solchen 5 Sekunden Test überhaupt durchführen zu können, werden Testpersonen benötigt, die den Onlineshop noch nie gesehen haben bzw. das Produkt nicht kennen und nichts damit zu tun haben. 

Der Test Ablauf

1. Der Testleiter definiert eine Aufgabenstellung die mit dem Produkt oder System durchgeführt werden soll. Dabei kann es sich um eine Bestellung, Buchung oder die Benutzung einer Web-Applikation handeln. 
2. Nun darf die Testperson die Seite/Shop/Web-Anwendung für 5 Sekunden sehen. Sonstige Aktivitäten wie Scrollen, Anklicken von Elementen oder Links sind untersagt.
3. Sind die 5 Sekunden abgelaufen, wird die Seite geschlossen. 
4. Nun werden dem Probanden folgende Fragen gestellt:

• Wovon handelt die Website?
• Was ist der Zweck dieser Website?
• Was hätten Sie als Nächstes gemacht?
• Welche Erwartungen haben Sie an das System?
• Was ist Ihnen Besonders aufgefallen?
• Hat Sie die Website angesprochen bzw. hat sie Ihnen gefallen?

5. Nach diesen Fragestellungen darf der Proband die zuvor definierte Aufgabe ausführen. Kann der Teilnehmer die Aufgabe nicht lösen, bzw. übersieht er wichtige Elemente, besteht akuter Optimierungsbedarf!

Nach dem abgeschlossenen Test werden die Ergebnisse ausgewertet und es lässt sich feststellen, ob der Besucher die Website versteht, weshalb diese Online-Präsenz existiert und welche Schritte er als Nächstes gemacht hätte. Somit können Probleme frühzeitig erkannt und behoben werden. Diese Art von Test hilft, um zu erfahren, welche Wirkung die Website erzielt im Vergleich dazu, welche sie haben sollte. Für 5 Sekunden Test gibt es eigene Tools, eines davon ist das Usability Hub Tool, welches online ausgeführt werden kann. 

Wie wird Feedback richtig eingeholt?

Da bei der User Experience Optimierung die Nutzer und Besucher im Mittelpunkt stehen, ist es von großer Bedeutung Feedback von denen einzuholen, die täglich mit den Produkten interagieren. Feedback bedeutet also jemanden Rückmeldung zu geben, ohne dabei eine Wertung, Deutung, Interpretation, Beurteilung oder Provokation abzugeben und erst recht keinen Vorwurf zu machen. Damit Feedback leichter eingeholt werden kann, gibt es bestimmte Ablaufkriterien und verschiedene Arten des Feedbacks. 

Der Ablauf eines guten Feedbacks

Wenn einmal um Feedback gebeten wird, zögern viele Menschen, absolut ehrlich zu sein. Deshalb ist es entscheidend, einen Prozess zu verfolgen, der es schafft den Feedbackgebenden in einen ehrlichen Dialog zu verwickeln. 

1. Ziel(e) des Feedbacks definieren

2. Den richtigen Feedbackgeber identifizieren

3. Fragen vorbereiten

4. Auf die richtige Weise um Feedback bitten

5. Nachbereitungsgespräche führen

Arten von Feedback

Neben dem Ablauf von Feedbackvorbereitungen und -durchführungen, gibt es ebenso verschiedene Arten, wie ein Feedback eingeholt werden kann. 

Qualitatives Feedback

Zuerst wird qualitatives Feedback des Kunden über eine Umfrage eingeholt. Diese Art der Feedback-Gewinnung ist ein sehr offenes Vorgehen, um die subjektiven Einstellungen und Wahrnehmungen zu erfassen. Qualitatives Feedback dient dazu, um die Gründe für eine schlechte User Experience zu erfahren. Anschließend werden aus diesen subjektiven Erfahrungen Thesen abgeleitet bzw. die daraus gewonnenen Erkenntnisse zu Fragestellungen für die quantitative Umfrage weiterverarbeitet.

Beispiel qualitatives Feedback

Was ist Ihnen bei einem Hotel in Berlin am wichtigsten?

Kundenantworten:

• Kunde A: Zentrale Lage
• Kunde B: Freies WLAN
• Kunde C: Service
• Kunde D: Wellnessbereich
• Kunde E: Freies WLAN 
• Kunde F: Zentrale Lage
• Kunde G: Zentrale Lage
• Kunde H: Freies WLAN
• Kunde I: Wellnessbereich

Nun wissen wir die subjektiven Gründe, die für Kunden wichtig sind, um in Berlin ein Hotel zu buchen. Beim Kundenfeedback ist zu erkennen, dass sich die Kunden vermehrt für die Zentrale Lage, das freie WLAN und den Wellnessbereich interessieren. Die qualitative Umfrage dient also dazu, um eine Idee davon zu bekommen, was die Kunden an einem Hotel in Berlin wirklich interessiert. Dieses Wissen nutzen wir nun als Input für die quantitative Umfrage.

Quantitatives Feedback

Beim quantitativen Feedback werden standardisierte Daten mit genauen, spezifischen Fragestellungen erhoben. Diese spezifischen Fragestellungen werden aus den Erkenntnissen der vorhergehenden qualitativen Umfrage abgeleitet. Durch diese Methode können statistische Mengen und Häufigkeiten bestimmt werden. So können die User Experience Probleme verifiziert bzw. falsifiziert und natürlich quantifiziert werden. 

Beispiel quantitatives Feedback

In der quantitativen Umfrage konkretisieren wir nun die Fragestellung zum Thema und schränken die Auswahlmöglichkeiten über Radio Buttons ein. Die Fragestellung sieht nun wie folgt aus (Nur 1 Punkt auswählbar):

Was ist Ihnen an einem Hotel in Berlin am wichtigsten? 

• Freies WLAN
• Zentrale Lage 
• Wellnessbereich

Durch diese Methode erhalten wir eine statistische Menge, um festzustellen, wofür sich die Kunden am meisten interessieren.

Kundenantworten:

• 60 % Zentrale Lage
• 30 % Freies WLAN
• 10 %   Wellnessbereich 

Nun weiß der Betreiber des Hotels, welche Faktoren für wie viel Prozent der Besucher relevant sind. Anschließend bereitet man diese Faktoren auf der Home oder Landingpage in der richtigen Reihenfolge entsprechend auf, um die User Experience maßgeblich zu verbessern.